解密“網紅爆款”大賣的五大品牌營銷法則
2021-07-30 作者：上海凡因品牌
互聯網的爆發(fā)，新消費時代的到來，往往一個前一天還名不見經傳的產品，隔天就變成了“網紅爆款”，被各個網紅“種草”，莫名其妙的火了起來！那什么是爆款呢? 簡單的說，就是一款產品在很極短的時間里，市場的需求陡然劇增。怎么樣才能打造“網紅爆款”大賣呢？今天我們就來分析解密一下”網紅爆款“的誕生。
西貝餐飲有段時間火爆全網，當你在百度敲上“西貝”兩字時，下面出現的都是“為什么西貝那么貴還那么火”、“西貝怎么貴還生意好”等類似的疑問。翻看評論不難發(fā)現，有一半人認為西貝門口常常排起長隊的原因是它好吃健康，還有更多人認為它的開放式廚房讓人覺得干凈安心… 這些讓大眾選擇西貝的原因都是圍繞著其能給消費者帶來極度舒適的用餐體驗，雖然小貴但能獲得大驚喜。
西貝集團的創(chuàng)始人賈國龍曾說，他的公司核心價值就是三個：一是非常非常非常好吃；二是非常非常非常干凈；三是非常非常非常熱情。被問及三者排序時，他說道：好吃是第一，干凈第二，熱情第三。正如西貝的SLOGAN：閉著眼睛點，道道都好吃。好吃是人們外出就餐的第一需求，而面對很多人的選擇困難癥，西貝用一頁紙菜單以及道道都好吃的實力，完美滿足了用戶的需求。這其實就是西貝的致勝之道：巧用“用戶思維”，最大限度地為用戶提供舒適體驗。
產品終獲成功的案例雖然包羅萬象，但大多體現出相同的主體、相同的特性。在當今消費時代，品牌只閉門匠心造品已無法走向市場，要想做爆品，最根本的就是要抓住用戶的心。打造產品的過程一定要有用戶的參與，企業(yè)、創(chuàng)新、渠道、設計等一切因素統統都要圍繞著用戶。
所以，打造產品的思維也需要相應發(fā)生改變。優(yōu)秀的品牌要做大“我”，要能夠把“我”和“你”連在一起變成“我們”，這是產品的用戶觀。建立用戶觀的前提是我們需要擁有用戶思維，構建產品思維，才能打造出用戶買賬的爆品。
#001用戶視角
產品打造講究“同理心”，也就是需要學會換位思考，將自己切換到用戶角度，去領會用戶的情感、心理和物質上的深層需求。簡單來說，用戶視角就是“他想要”，而不是“你想給”，就是要告別自嗨。
用戶視角下，品牌的經營范圍已經從有形實體慢慢擴展到無形的操作與服務層面，因此產品的打造也應該從產品終端延伸至整個產業(yè)鏈， 從產品到服務，從包裝到商業(yè)策略。
轉換為用戶視角，最重要的一點就是要充分理解用戶，準確洞察用戶需求。要明確用戶需求，就需要我們真正懂用戶，至少要從以下三個緯度對用戶有一個全面的了解。
///用戶在哪？
要想準確探索用戶需求，我們必須明確自己的用戶群體，知道我們的用戶群體是誰，主要集中在什么地方。
用戶喜好?
你需要了解用戶的喜好。用戶的喜好有一個完整的體系，比如他喜歡穿什么樣的牛仔褲、什么樣的T恤，喜歡聽什么樣的音樂和開什么樣的車，相互間是有一定關系的?！坝脩粝埠谩焙汀坝脩粼谀摹北仨毊a生交集，才能創(chuàng)造價值。
用戶數據?
你要知道有多少用戶喜歡你的產品并會在場景中使用，很多時候數據比用戶更懂用戶，所以用戶數據決定了最后會不會圍繞痛點產生共鳴。
在知道用戶在哪、了解用戶喜好和掌握用戶數據的基礎上，你才能鎖定你的用戶。
#002用戶場景
要想做好產品，有一個必要條件：需要將產品放到具體的場景中去思考，場景中要包含時間、人物、地點、故事等信息，這樣，你才能感同身受。廚房不是場景，人們在廚房中做晚餐才是場景；車不是場景，人們乘車出行旅游才是場景。我們不能脫離場景去尋找需求。
我們舉個最簡單的例子，大多數智能手機來電時，手機處于鎖屏狀態(tài)和未鎖屏狀態(tài)下，接聽界面是有區(qū)別的，鎖屏狀態(tài)下選擇接聽的方式大多是滑動接聽，而未鎖屏狀態(tài)下是點擊選擇接聽或拒絕。
這樣設計的原因很簡單，鎖屏狀態(tài)下，大多時候手機都沒有在我們手上，常常會被放在包里或兜里的時候，這時如果顯示點擊選擇方式，誤觸率極高，而未鎖屏時手機通常處于使用狀態(tài)，誤觸率較低，這時點擊選擇的方式就比滑動更為方便、快捷。
無論時代如何變化，用戶如何改變，無論是60后、70后還是90后，用戶的終極訴求并沒有發(fā)生本質變化，需求的本質沒有發(fā)生變化，變化的只是用戶的行為，而用戶場景的流動性極大。企業(yè)必須要建立起一個新的邏輯——學會挖掘和創(chuàng)造新的場景。
具體大家可以參照以下五個步驟：1.細分市場需求場景被分得越細，就越容易從中挖掘出新的用戶場景。我們需要針對不同用戶群體和不同的消費場景，搭建不一樣的用戶場景，然后圍繞場景對商業(yè)模式進行延展。在經歷了一系列燒錢搶人大戰(zhàn)后，滴滴先后與快的、優(yōu)步合并，我國的線上出行市場趨于穩(wěn)定。據咨詢機構貝恩公司發(fā)布的《2019 年亞太區(qū)出行市場研究報告》顯示，我國線上出行的市場投資規(guī)模在2018 年大幅度降低，新入局者要想在市場上立足，必須另辟蹊徑，探索更多差異化運營手段。
在此背景下，上汽集團推出的享道出行開始深挖用戶出行場景，實現精細化運營，比如針對夜間出行用戶的“夜間守護專車”，比如面向中小學生提供一對一專屬多日接送服務的“享學小專車”，再比如2020 年新冠疫情后助力復工復產的“安心通勤車隊”“元氣早餐專車”等服務，都是對場景細分的產物。
2.挖掘場景數據
數據可以對用戶行為、用戶需求進行準確的呈現和預測，因此數據的運營很大程度上就是用戶的經營。
基于場景的數據挖掘，可以幫助我們更加準確地觸達目標用戶群體，并快速了解每個用戶的特點、愛好和習慣，由此為其提供最符合其需求的解決方案，實現真正的私人定制。
以我們常用的外賣軟件為例，這些軟件使用場景的構建基本上都是以用戶、商家所處區(qū)域的數據為基礎，通過用戶所在地點，為其匹配合適的外賣商家；還可以根據用戶以往的點餐數據記錄，推測其飲食喜好，從而為其推薦最為合適的商家。
如果再進一步延伸，未來，根據數據，這些軟件甚至可以推測出你今天中午11 點需要點餐，由此提前為你推送相關優(yōu)惠信息。當你登錄軟件時，上面的商家可以根據你的記錄為你進行合適的套餐推薦，甚至根據你的需求為你進行個性化搭配。這樣的推薦方式不僅不會引發(fā)用戶的反感，反而會讓其覺得方便溫暖。
3.強化場景體驗
今天的用戶，特別是年輕用戶群體，在消費過程中越來越重視精神層面的滿足感。吸引用戶付費的，往往不是產品本身，而是產品所處的場景能夠給用戶帶來的體驗，這使得場景化消費開始成為主流，體驗至上的時代來臨。利用包裝設計給用戶帶來極具儀式感的體驗，同時添加貼心的創(chuàng)意，提升用戶獲得產品的精神滿足感，就顯得尤為重要了。
4.創(chuàng)造場景連接
利用場景內容，引導用戶直接下單；構建簡單快捷的場景入口。比如一些育兒平臺，在推廣過程中，為了引導用戶下載，常常會推出一些比如“一歲寶寶輔食添加與營養(yǎng)配餐”“新生兒喂養(yǎng)與護理”等場景，并告訴大家要了解更多的寶寶護理信息或結交更多的寶媽，找到自己的育兒圈子，通過鏈接下載登錄App就可以。
5.強化場景價值
數據的真正價值，一定來自具體場景?；谶@些數據的量化分析，我們可以對場景價值進行可視化的展現，從而更為精準地掌握用戶的需求，使反饋更加及時，幫助產品迅速迭代。
在巨大的生活壓力下，禿頂已經成為許多中年男性的困擾。傳統的生發(fā)治療需要人們前往生發(fā)館，這常常讓人感覺非常尷尬。而且由于耗時較久，所以很少有人能夠完整地堅持下來。現在，得益于科學技術的發(fā)展，有些生發(fā)企業(yè)在線上對生發(fā)場景進行了模擬，在這里，用戶可以清楚地看到生發(fā)的每一個環(huán)節(jié)，以及每個環(huán)節(jié)呈現的效果，生發(fā)過程被完全量化，讓用戶清楚地了解哪種治療方式效果更好，更適合自己，從而加強了用戶對于治療的信心，讓其能夠堅持下去。
而對于企業(yè)而言，這樣的場景模擬，可以實時掌握用戶動態(tài)變化，以此根據用戶需求提供更精準的服務和產品迭代。
#003用戶共創(chuàng)
在新消費浪潮來臨的今天，產品創(chuàng)造是一個用戶需求逆向回溯的過程。借助移動互聯網等傳播力量，人人都可以參與到產品的創(chuàng)造中來。
在這個過程中，用戶是消費者，也是創(chuàng)造者。真正的好產品一定不是企業(yè)獨自打造的，而是和用戶一起打造的，實現路徑有五條：
用戶需求共創(chuàng)
用戶共創(chuàng)可以貫穿整款產品生命線，從產品研究、設計、測評、推廣到銷售，產品打造的每一個環(huán)節(jié)都可以由設計師和用戶共同完成。
用戶產品共創(chuàng)
用戶評測共創(chuàng)
用戶評測共創(chuàng)，顧名思義，就是招募用戶進行產品評測，幫助產品進行迭代，輸出用戶評測報告，為產品做口碑營銷和背書。
用戶傳播共創(chuàng)
通過用戶眾創(chuàng)，在產品眾籌、營銷階段為產品定制個性化推廣內容，間接培養(yǎng)首批用戶。這一階段的關鍵在于，要能夠激發(fā)用戶自主參與傳播的欲望，具體可以借鑒以下兩種方式：1.構建群體創(chuàng)造場景，激發(fā)用戶參與欲望；2.用故事增加用戶代入感。
用戶營銷共創(chuàng)
指經過長期眾創(chuàng)任務，利用用戶自己生產的營銷內容或品牌活動的互動內容為產品養(yǎng)成首批用戶，從而提高銷售轉化率。
#004用戶服務
以海底撈為例，等位時用戶可以享受一些免費的小零食、飲料，以及美甲服務、擦鞋服務、肩膀按摩等服務，對于企業(yè)而言，其最終目的是為了能夠增加餐廳的上座率， 有效避免用戶流失，這就是服務對企業(yè)帶來的價值。
服務即口碑，服務的口碑源于用戶的反饋?；ヂ摼W思維講究口碑為王，信息泛濫時代，酒香也怕巷子深，而口碑無疑是取得用戶信任的最佳手段。而服務，正是用戶口碑的重要來源之一。
在用戶服務角度有這樣三條路徑：
用戶歷程
對于一個品牌來說，提供良好的用戶服務需要主動出擊，從用戶的角度出發(fā)，將產品服務劃分為不同的階段，探索用戶在這些階段可能會遇到的問題，找到服務的方向。
用戶觸點
在用戶服務設計過程中，梳理用戶接觸點是一項非常必要且關鍵的工作。品牌提供的產品、服務和用戶之間可能存在很多觸點，品牌要找到其中的核心觸點，通過核心觸點來增強用戶和產品之間的黏性。
用戶反饋
用戶提出的關于產品的情況反饋值得任何企業(yè)加以重視。企業(yè)能夠從用戶反饋中清晰認識到自己的不足之處，從而實現產品和服務的自我提升，這是任何產品、服務走向成功的必經之路。
#005用戶體驗
體驗是消費行為的催化劑。三重體驗法可以讓我們從感官上迎合用戶，從情感上打動用戶，從行為上滿足用戶。
感官體驗
亞里士多德把人的感官分為五種：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。我們對世界做出的許多體驗回應也是如此，直接通過感官而不需要通過大腦分析，就能做出體驗回應。比如一款產品從用戶第一視覺包裝出發(fā)感受美感抓住用戶，從包裝材質觸感感受品質獲得用戶信賴，從嗅覺或味覺上獲得愉悅增加用戶粘性，便完成了從感官上留住用戶的過程。
情感體驗
怎么滿足用戶的精神需求，讓用戶得到情感上的滿足？我認為品牌必須以用戶為本，從用戶精神需求的根源出發(fā)，貼合用戶需求，注重產品細節(jié)，打造一款人性化的、有溫度的產品。
行為體驗
良好的行為體驗，就是要讓用戶覺得這款產品方便、好用，能夠滿足用戶的需求，這才是用戶購買商品的根本驅動力。體驗是消費行為的催化劑，只有為用戶帶來讓其滿意的體驗，才能增加用戶對于產品的認可度和忠誠度，從而形成真正意義上的好產品。
三重體驗法要求我們從三個方面的體驗出發(fā)，提升產品的用戶體驗：感官上迎合用戶，情感上打動用戶，行為上滿足用戶。如果產品能夠在這些方面同時兼顧，那么這款產品將更容易獲得用戶的認可。
